À frente da Lavoutique, Birgit Marsili já lavou vestidos de até R$ 120 mil e mostra como gestão, conhecimento técnico e experiência do cliente podem aumentar o valor do negócio
Uma cliente chegou à Lavoutique, lavanderia premium de Curitiba (PR) comandada por Birgit Marsili e pelo marido, Driano Marsili, com uma encomenda incomum: lavar e secar 247 peças novas do enxoval do primeiro filho. Diante daquele volume de roupas de bebê, Birgit pensou no problema seguinte: como aquela mãe organizaria tudo em casa?
Pediu à equipe que separasse as peças por idade — recém-nascido, três, seis, nove meses e um ano. O que deveria ser pendurado foi colocado em cabides; o restante, dobrado. Tudo recebeu etiquetas identificando cada fase.
“Quando a mãe veio buscar, se surpreendeu e ficou feliz: ‘Uau, o que é isso? Vocês me entregaram tudo pronto, separado por idade!’”, conta Birgit. A cliente havia contratado uma lavagem. A Lavoutique decidiu resolver também o problema que viria depois.
O episódio ajuda a entender a cultura da Lavoutique: o serviço pode ir além do que o cliente pediu. Separar as roupas por idade não exigiu tecnologia nem grande investimento, apenas perceber uma necessidade que não havia sido explicitada. Um cuidado que pode fazer diferença em qualquer lavanderia.
Esse cuidado precisa vir acompanhado de conhecimento técnico. Na Lavoutique, chegam roupas de Gucci e Valentino e vestidos avaliados em R$ 100 mil e R$ 120 mil. “Meu cliente não pergunta quanto custa. Ele quer a qualidade entregue.” Mas receber uma peça de R$ 120 mil é também assumir um risco. Para fazer isso, Birgit diz ter estudado a química dos produtos, o pH, os tecidos e os processos de lavagem. “Eu não tenho medo de lavar um Gucci.”
Hoje, a Lavoutique tem uma operação, dois pontos de coleta em Curitiba e 16 funcionários. Serviços antes terceirizados também foram trazidos para dentro da empresa. De acordo com Birgit, todos os edredons e peças de couro recebidos são processados internamente, ampliando o controle sobre qualidade e prazo. Até chegar aí, porém, o caminho foi bem menos convencional.
O hábito que foi da ciência para a empresa
Antes de empreender, Birgit Marsili construiu uma sólida carreira acadêmica. Graduada em Educação Física pela Universidade Federal do Paraná (UFPR), concluiu o mestrado em 2006 e o doutorado em 2012, ambos na área e pela mesma instituição. Sua produção inclui pesquisas sobre saúde e desempenho esportivo e artigos publicados em revistas científicas internacionais, com trabalhos indexados no PubMed, uma das principais bases de literatura na área da saúde. Mesmo depois de empreender, Birgit voltou a publicar internacionalmente.
A mudança de carreira começou quando concluía o doutorado. Depois de um período marcado por burnout e muito estresse, Birgit e Driano decidiram empreender. Pesquisaram diferentes setores, inclusive alimentação, até chegarem às lavanderias, mercado sobre o qual ela já havia conversado anos antes com a irmã.
Em 2012, conheceram a Lavasecco e saíram da reunião inicial decididos a comprar a franquia. Abriram a primeira unidade em Curitiba no ano seguinte. Em 2017, a Lavasecco deixou o mercado de franchising. Birgit e Driano ainda mantiveram a marca durante a transição e, depois de estudos de mercado e de identidade, lançaram a Lavoutique em 1º de fevereiro de 2018.
Da ciência, ela levou para os negócios sobretudo o hábito de estudar. Pesquisa constantemente novas tecnologias, acompanha tendências, testa soluções e procura medir resultados. Recentemente, fez cursos de inteligência artificial e governança e se inscreveu em uma imersão sobre o mercado de luxo.
Antes de escolher a máquina, escolha o cliente
Uma das principais lições que Birgit extrai de 13 anos no setor vem antes da compra de equipamentos, da escolha de produtos ou do marketing: definir quem a empresa quer atender. A Lavoutique escolheu o segmento premium. “Nem todo mundo vai ser premium. Mas qual é exatamente o nicho que você quer atingir? Trabalhe esse nicho.”
Definido o cliente, vem a segunda parte: preparar a empresa para entregar aquilo que promete.
No caso da Lavoutique, receber peças de alto valor exigiu conhecimento técnico, produtos profissionais, equipamentos e capacitação. E, para Birgit, tecnologia não é sinônimo apenas de máquina. Produtos químicos e métodos de trabalho também entram nessa conta.
“Tem muita coisa nova no mercado, tem muita coisa nova chegando.” Para Birgit, manter-se atualizado faz parte da gestão: acompanhar produtos, equipamentos e técnicas, testar o que pode melhorar o serviço e investir no que faz sentido para o posicionamento escolhido. Inovar, nesse caso, começa antes da compra.
Sua equipe conhece o cliente que atende?
Definir um público é apenas o primeiro passo. Para Birgit, a equipe também precisa compreender quem é esse cliente, o que ele valoriza e o que espera do serviço. Na Lavoutique, isso levou a uma prática de treinamento pouco convencional — e que ilustra uma ideia aplicável a qualquer lavanderia: aproximar os funcionários da realidade de quem está do outro lado do balcão.
Birgit leva integrantes da equipe de atendimento ao Pátio Batel, shopping de alto padrão de Curitiba. A experiência inclui almoço e visitas às lojas, onde a equipe conhece marcas e produtos semelhantes aos que chegam à Lavoutique. “A gente entra nas lojas, tem a explicação da marca, por que essa blusa de renda do Valentino custa R$ 30 mil?”
Birgit conta que o Pátio Batel não faz parte dos lugares que sua equipe costuma frequentar. A proposta é aproximá-la do ambiente de consumo das pessoas que atendem.
A visita ajuda a compreender não apenas o valor das peças, mas o universo de quem as entrega. Segundo Birgit, a percepção sobre o próprio trabalho muda depois.
“Na segunda-feira, elas chegam na lavanderia e dizem: ‘A gente está cobrando muito barato’.”
O Pátio Batel foi a maneira encontrada pela Lavoutique de aproximar a equipe do público que escolheu atender. Em outro negócio, a iniciativa pode ser diferente. A lógica é a mesma: entender o que o cliente valoriza para entregar um serviço coerente com essa expectativa.
Mas, para Birgit, a capacitação começa pelo proprietário. “Treine primeiro você e depois a sua equipe. Invista em treinamento. Isso não é um gasto. Isso é um investimento que tem retorno muito rápido.”
Ela reforça que a formação deve ser constante e cita a Abralav como uma referência no setor. Na Lavoutique, Birgit conduz treinamentos internos e afirma conhecer de perto toda a operação.
Não basta fazer bem se o mercado não souber
A construção do posicionamento da Lavoutique não ficou restrita ao que acontecia dentro da empresa. “Desde o dia 1 que eu abri a minha lavanderia, eu tinha assessoria de imprensa. Eu aposto muito nesse trabalho.”
A comunicação foi ampliada ao longo do tempo. Hoje, a lavanderia mantém presença nas redes sociais e no LinkedIn, além de site e blog com conteúdo técnico. Nas lojas, monitores também são usados para transmitir informações aos clientes.
“Isso te dá credibilidade, te dá autoridade no segmento”, explica.
Para Birgit, comunicar conhecimento faz parte do posicionamento. Se a lavanderia afirma trabalhar com produtos de alta qualidade, por exemplo, precisa ser capaz de demonstrar o que existe por trás dessa promessa.
A experiência da Lavoutique acrescenta mais uma etapa à escolha do público-alvo: depois de definir quem quer atender e se preparar para entregar o que esse cliente espera, é preciso tornar os diferenciais conhecidos.
Isso não significa repetir a fórmula da Lavoutique. Birgit recomenda que cada negócio explore as ferramentas adequadas ao seu público, incluindo marketing e inteligência artificial.
“Use hoje as ferramentas de marketing, de IA, ao teu favor. Elas estão aí para serem usadas.”
“Camisa a R$ 7? A conta não fecha”
Birgit destaca que tornar uma lavanderia lucrativa começa por conhecer o próprio negócio. Em grupos de empresários dos quais participa, ela diz ouvir reclamações sobre falta de movimento, dificuldade para contratar e aumento de custos, mas chama a atenção para fatores que estão sob controle do próprio empresário.
“Conheça a sua operação. Tenha indicadores, tenha KPIs que você controla para poder fazer melhorias. Um dos pontos críticos, em sua avaliação, é a precificação. “Eu vejo, às vezes, anúncio que cobra R$ 7 pela lavagem de uma camisa. A conta não fecha. Tem coisa errada.”
Segundo ela, muitos empresários nem sequer sabem quanto custa manter o negócio. Sem esse número, olhar apenas para o preço do concorrente pode levar a uma conta que não se sustenta.
Também é necessário organizar e documentar a gestão. Birgit cita como exemplo a adequação à NR-1, norma que estabelece diretrizes gerais de segurança e saúde no trabalho e exige das empresas o gerenciamento dos riscos ocupacionais.
“Você tem um regimento interno? Tem um código de conduta? Tem a relação dos seus EPIs? Isso tudo tem que ser documentado.”
Ter indicadores, conhecer os custos e manter a empresa organizada ajuda ainda a reduzir a dependência do proprietário — algo que Birgit conhece na prática.
Sua lavanderia funciona sem você?
A Lavoutique tem funcionários com treze, dez e oito anos de casa. A principal lavadeira está na empresa há uma década, segundo Birgit.
A experiência da equipe, treinamento e processos bem definidos permitem aos sócios se afastarem da rotina diária sem perder o acompanhamento do negócio. Driano responde principalmente pela área operacional, enquanto Birgit atua mais no escritório e entra na execução quando necessário.
“Eu tiro férias, fico 15 dias viajando, não tem problema. Roda tudo sem nós estarmos.”
Para Birgit, essa autonomia não serve apenas para permitir férias. Libera o proprietário para uma função que o dia a dia pode engolir: pensar no negócio. “Enquanto você está na operação, não tem como olhar estrategicamente para sua empresa.”
Olhar para fora também mudou o negócio
Foi na BPW, associação de mulheres de negócios que chegou a presidir em Curitiba, que Birgit passou a se dedicar mais à sustentabilidade. Ao perceber quantas iniciativas a Lavoutique já adotava, decidiu transformá-las em indicadores.
“Quando eu vi o quanto eu fazia de questões sustentáveis dentro da Lavoutique, entendi que poderia quantificar esses KPIs e trazer isso para o meu jogo de marketing.”
A empresa utiliza energia renovável e produtos biodegradáveis, recicla resíduos plásticos e mantém um programa de devolução de cabides. Birgit afirma ainda que, depois de três anos de testes, chegou a um modelo de cabide biodecompostável que se transforma em húmus em nove meses. Uma cabine de ozônio para tratamento de roupas também está em teste.
A Lavoutique é, segundo Birgit, a única lavanderia brasileira signatária do Pacto Global da ONU, iniciativa que mobiliza empresas em torno de princípios relacionados a direitos humanos, trabalho, meio ambiente e combate à corrupção.
Em 2024, o Global Best Practices Awards levou Birgit a fazer um mergulho ainda mais profundo na própria empresa. O prêmio é promovido pelo CINET (Comité International de L’Entretien du Textile), organização internacional que reúne diferentes elos do setor de cuidados profissionais de têxteis. Quando decidiu inscrever a Lavoutique, faltavam apenas 15 dias para o fim do prazo.
“Eu parei a minha vida durante dez dias”, conta. Nesse período, preparou uma candidatura de 39 páginas e acabou descobrindo aspectos da própria empresa aos quais ainda não havia dado a devida dimensão.
“Você vê várias coisas que você realmente faz e ninguém nem sabe que você faz.”
A Lavoutique terminou em 10º lugar na categoria de pequenas e médias lavanderias de varejo e recebeu o Country Award do Brasil. Segundo Birgit, a sustentabilidade foi o principal diferencial da candidatura.
A experiência mostrou também que diferenciais construídos no dia a dia podem passar despercebidos até para o próprio empresário quando ele não para para identificá-los e avaliar seu valor.
Birgit atribui parte desse aprendizado ao contato com outros setores. Além da BPW, participa de associações, rodadas de negócios e encontros empresariais e integra a diretoria da Abralav, na área de gestão de pessoas. Para ela, ter uma empresa capaz de funcionar sem sua presença constante abre espaço para essas trocas — e algumas respostas para melhorar uma lavanderia podem estar justamente fora dela.
Ciência e empresa, na trajetória de Birgit, acabaram menos distantes do que poderiam parecer. Nos dois ambientes, há problemas a estudar, informações a organizar, soluções a testar e resultados a avaliar.
Foi assim também com aquelas 247 peças de bebê.
A cliente contratou uma lavagem. A Lavoutique enxergou o problema que ela teria depois. Para qualquer lavanderia, talvez uma oportunidade de criar valor comece justamente aí: perceber o que o cliente ainda não pediu.
